السُلوك الشّرائي الرّقمي وعلاقته بـمُتغير الـمهنة لدى مـجموعة بـحثية من أفراد الـمجتمع اللبناني

السُلوك الشّرائي الرّقمي وعلاقته بـمُتغير الـمهنة

لدى مـجموعة بـحثية من أفراد الـمجتمع اللبناني

The Relationship between Digital Purchasing Behavior and Career among a research group of members from the Lebanese community

Mahmoud Hassan Diab محمود حسن دياب([1]⁾

تاريخ الإرسال:14-12-2023                                    تاريخ القبول:25-12-2023

 

الـمُلخّص

تهدف هذه الدراسة لكشف مدى إرتباط السلوك الشّرائي الرّقمي بعامل الـمهنة، تألّــفت عينة الدراسة (المجموعة البحثية ) من 1500 لبناني ولبنانية من مختلف الـمُحافظات اللبنانية مع مراعاة التنوّع الديـمُوغرافي والـجغرافي عند تطبيق الـمقياس.

استُخدِم الـمنهج الوصفي الارتباطي للتحقُّق من صحّة الفرضيات، كما قام الباحث بتطبيق مقياس السلوك الشّرائي الرّقمي ( من إعداد الباحث) على أفراد العينة. بعد تطبيق مقياس السلوك الشّرائي الرّقمي (من إعداد الباحث) تبيّن وجود ثلاث ارتباطات وهي على الشكل الآتي:

توجد علاقة إيجابية بالنسبة إلى  المهن: (الإدارية، الصحيّة، رّبة منزل والتجارة العامة) مع السلوك الشّرائي الرّقمي، بينما يتجلى أنـها متساوية في ما يخص (الـمهن الحرّة، رجل أمن، لا يعمل) وعلاقة سلبية بالنسبة إلى  (المهن التربوية، الحقوقية، طالب وطبيب).

الكلمات الـمُفتاحيّة : السلوك الشّرائي الرّقمي، الـمهنة، الـمجتمع اللبناني

Abstract

This study aims to reveal the extent to which digital purchasing behavior is related to the career factor. The study sample (research group) consisted of 1,500 Lebanese men and women from various Lebanese governorates, where demographic and geographic diversity was considered when applying the survey.

The descriptive, correlational approach was used to verify the validity of the hypotheses. The researcher applied the digital purchasing behavior questionnaire (prepared by the researcher) among the sample members.

After applying the standards, the results were as follows:

It was found that there are three relationships, which are as follows: There is a positive relationship for the professions: (administrative, health, housewife, and general trade) with digital purchasing behavior, while it is equal for (self-employed professions, security man, not working) and a negative relationship for (educational, legal, student and doctor) professions.

Key Words: Digital Purchasing Behavior, Career, Lebanese community

الـمُقدمة

منذ أن دخل الإنترنت حياتنا وهو في تطوّر مستمرّ وسريع، حتى إنّ التوجيهات والنصائح الّتي وضعت بهدف إرشادنا لكيفيّة التّعامل مع هذا العالم الرّقمي لم تعد قادرة على مواكبته. فنرى عددًا من الخبراء في مختلف مجالات العلوم الإنسانيّة يبذلون جهودًا دائمة في هذا الـمضمار، تِـــبعًا لتطور هذا العالم الرّقمي ومدى فهمنا لتأثيراته في الناس وعلاقاتهم، وكأننا أمام فضاء مفتوح على كل الاحتمالات التي يصعُب على كل خبير استشرافها.

مع استمرار وسائل التواصل الاجتماعي في التّطور والسّعي لتصبح أكثر إنتشارًا واستقطابًا للشّعوب، شرع الباحثون في تقديم مقاربة تحليليّة للسلوك الشّرائي الرّقمي بدءًا من الجوانب النّظريّة التي تتحكم به وصولًا إلى إتخاذ قرارات الشّراء وما يرتبط بهذه العمليّة من عوامل ذاتيّة وخارجيّة. إنّ دراسة السلوك الشّرائي أمر مهمّ في مـجال التّسويق الرّقمي، فهي تُـؤَمِّن نظرة ثاقبة للشّركات حول العوامل التي تؤثر في صناعة قرار الشراء لدى الـمستهلك مـا يسمح بوضع سياسات تسويقيّة ذكية وبحرفيّة أعلى ورسم معالـمه (Liamas & Belk,2013).

بالـمعنى الضيّق، ليس كل من يَـحمل الهاتف الـمَحمول يُعبَّر عنه بالـمستهلك الرّقمي، إنما يتّسع هذا الـمفهوم بصورته الأشمل ليتضمن الأنشطة الرّقمية الآتية: البحث عن الـمُنتجات والخدمات وشرائها أو بيعها عبر الإنترنت، تصفُّح الـمنشورات الرّقمية والاستفادة الـماديّة والـمعنوية منها، الوعي وإدراك الاحتياجات الخاصة والعامة والحرص على تبسيط القرارات بـما يتلاءم مع الـمحتويات الرّقمية الـمنشورة (Tkaczyk,2016). إنّ السلوك الاستهلاكي بوصفه أحد مظاهر السلوك الإنساني قابل للتغيير، التأثُّر والتأثير، وذلك ربطًا بالتطورات الـمُرافقة له والتي تتعدد أشكالها بين اجتماعيّة، اقتصادية، تكنولوجية وغيرها. ففي عصر الحداثة الرّقمية والاتصالات انبثق نوع غير تقليدي من الاستهلاك مرتبط بالشبكة العنكبوتية، عُدَّ فيه الـمُستهلكون الرّقميون أنّهم الأكثر نشاطًا ووعيًا لشراء السّلع والخدمات عبر الإنترنت وفق حاجاتهم ورغباتهم، فهم لا يكتفُون بـمشاهدة الإعلانات الرّقمية بل يتفاعلون معها، ويستمتعون بها إلى حدٍ ما ويتشاركونها في ما بينهم. فبعبارة أو بأخرى، إنّ الـمستهلكين الرّقميين ينقلون تجربتهم الرّقمية الخاصّة من الـمتاجر الـمُتّصِلة بالإنترنت إلى عالم التّواصل الحقيقي (الـمحيط الجغرافي والبشري).

إنّ دراسة سلوك الـمستهلك الرّقمي ومعرفة الـمُتغيرات (الخاصة والعامة) التي تتحكم به، تساعد أصحاب السّلع والخدمات لوضع استراتيجياتهم وخِططهم التّسويقيّة الخاصة والـملائمة عبر التّطبيقات والـمنصّات الرّقمية الـمتعددة والـمواقع الإلكترونيّة، ليكون لهم بذلك الدّور الأساسي في عملية صنع القرار الشّرائي (للسلع) أو الاستهلاكي (للخدمات) ولكسب رضا عملائهم  (Anil et al,2018). إذن، على الشركات أن تبقى في حالة من التّغيير والتطوّر الـمستمر لتستجيب لتوقّعات هذا النّوع الجديد من الـمستهلكين غير التقليديين (الرّقميين) وتحديد احتياجاتهم ونطاق اهتماماتهم بشكل أفضل. عمومًا إنّ فعاليّة التسوّق الرّقمي ترتبط بما يلي: سهولة الاستخدام (التصفّح الرّقمي)، التّوفير الأمثل للموارد (الوقت والـمال)، اعتماد الـمرونة في الأسعار (الحسومات، الهدايا، سهولة الدّفع)، إشراكهم بالإعلانات المخصّصة (وقت الحسومات الضخمة والمعدّلة حسب الـمكان والزمان).. (Bashir,2013).

في الواقع، إنّ الطفرة الرّقمية الحاصلة قد أحدثت تغييرات جذريّة في سياسات واستراتيجيات عمل الشركات والـمؤسسات على تنوع تخصُصاتها وحجمها، وقد وصلت إلى حدّ تغيير قواعد الـمنافسة للاقتصاد العالـمي بأكمله. لقد توصّل الباحثون إلى ضرورة تقييم العوامل التي تؤّثر على “الشراء أو عدمه” في قرار الـمستهلكين قبل طرح أي مُنتج أو خدمة، توفير وسيلة الإتصال الـمناسبة والأقرب إلى متناول الجمهور ونَظم الأفكار التسويقية ربطًا بـموضع حاجة مَن يطلبها واهتمامه  Khaniwale, 2015)). من جهة أخرى، يتأثّر الـمستهلكون الرّقميون بالعوامل الدّاخليّة والخارجيّة عن قصد أو عن غير قصد، بـمعنى أنّها لا تخضع دائمًا لـمزاجيّتهم ورغبتهم إنّـما أمرُها قهري ويـُملى عليهم (البيئة، الفضاء الرّقمي، شركات الإعلانات، وغيرها) إلّا أنّه يتوجب عليهم أنّ يتمتعوا بوصفهم عملاء رقميّون بالـمتطلبات والصّفات الآتية: الكفاءة، الادّخار، والـمشاركة (التفاعل الرّقمي مع المحيط) (Tkaczyk, 2016).

إشكالـيّـة البحث

يُـعدُّ علماء الاقتصاد أول من ناقش نظرية الاستهلاك منذ أمد بعيد، ولم تَـظهر مُساهمات الباحثين في العلوم الاجتماعية والنّفسيّة في مـجال سلوك الـمستهلك إلا في أوائل القرن العشرين من خلال جهود فرديّة ومتفرقة (شريتح،2017). يُـعدُّ سلوك الفرد في الإنفاق، الاختيار، اتخاذ القرار، إشباع الحاجات، التسلية والتّرفيه، ….،في صلب اهتمامات علم النفس الذي يسعى لفهم الإنسان وتحليل سلوكه. فالباحث الاقتصادي يستعين بعلم النفس كي يستطيع فهم الإنسان وتحليل سلوكه والتنبُّؤ بـمستقبل هذا السلوك (سليمان،2000).

تهدف هذه الدّراسة إلى التعرّف بالسلوك الشّرائي عبر الإنترنت في ظلّ سياقات مـختلفة على مدار سنوات عدّة، فهي تتطرّق إلى مراجعة الأدبيات التّجريبيّة ذات الصلة بهذا الموضوع، وهي لا تهدف فقط إلى معرفة العلاقة بين علم النّفس والأداء الرّقمي فحسب، بل تهدف أيضًا إلى وضع مسار ورؤية توجيهيّة يستنير بها الباحثون في هذا الـمجال. إنّ مطالعة الدّراسات العربيّة والأجنبيّة الـمذكورة أعلاه، توحي أن وسائل التواصل الاجتماعي أضحت تُشكِل لغة التواصل اليومي بين الأفراد والجماعات حول العالم. لقد أصبح من الضرورة بـمكان، أنّ نتحدث عن “نـمط شرائي رقمي” مختلف عن “النّمط الشّرائي التقليدي”، يطغى على النشاط اليومي لكل فرد متصل بالإنترنت (Liao & Chung, 2014).

بناءً على ما تقدم، وبعد هذا العرض الـمختصر لتشعُبات الشّبكة العنكبوتيّة وروادها وعلى وقع  التّطور التكنولوجي الرّقمي الـمعاش الذي غزا كل العالم، ولأنّ “الحكمة هي النظر في الأشياء بحسب ما تقتضيه طبيعة البرهان”^([2]) ،كان لِزامًا على كلّ باحث نفسي أن يدرُس هذه الظاهرة الإنسانيّة (السلوك الشّرائي الرّقمي) ويقاربها من منظور سيكولوجي، بِدءًا من الـمُرسِل (مواقع التواصل الاجتماعي) وصولًا إلى الـمُرسَل إليه (المجتمع اللبناني) مرورًا بأنماط الاستجابة لناحية تِباينها أو تجانسها عند الأفراد والجماعات.

    في هذه الـمقالة سنحاول الإجابة عن الإشكالية الآتية:

• هل تختلف استجابة الـمستهلكين الرّقميين باختلاف الـمهنة التي يشغلونها؟

فرضية البحث 

تتنوّع الـمهن بتنوع روّادها وتقنيات الاشتغال بها، ولأن مقتضيات كل مهنة ومتطلّباتها مرتبطة بحاجة العميل (الزبُون) لها ومدى فعاليّة التواصل في ما بين عارض الخدمة أو السّلعة وطالبها، افترضت أنواع معيّنة من الـمهن نسَق خاص من التواصل مـختلف عن غيرها. ففي حين تَستلزِم بعض الـمهن التّفاعل الـمباشر والحضُوري ما بين طرفي عمليّة الشّراء، اقتصرت مهن أخرى على التواصل غير الـمباشر (عبر الوسائط الرّقمية). لقد علَت أسهُم هذا النّوع من السلوك الشّرائي بعد جائحة كورونا لـِما اقتَضته طبيعة تلك الـمرحلة من مستلزمات وتقنيّات متطوّرة لتعزيز التفاعل الإنساني بين الأفراد والجماعات، واستمرت هذه الطفرَة الرّقمية إلى يومنا هذا على الرّغم من انحسار تأثيرات جائحة كورونا في واقعنا الحالي.

إذًا، وانطلاقًا مـما تقدّم، وللإجابة على إشكاليّة البحث فإننِّي أفترض أنّ الاستجابات الشّرائية الرّقمية تختلف باختلاف الـمهنة، وذلك ربطًا بـمدى انغماس روّاد هذه الـمهن في الفضاء الرّقمي وتطويع هذه الوسائط الرّقمية لجذب العملاء في سبيل تقديم الخدمات والسلع اللازمة وبوتيرة أكثر انتشارًا.

ينبثق عن هذه الفرضية الرئيسة، الفرضيات الإجرائية الآتية:

• وجود علاقة ارتباطيّة إيجابيّة بين الـمهن (الإداريّة، الصحيّة، تجارة عامة)، رّبة منزل والسّلوك الشّرائي الرّقمي؛ (هذه الـمهن تفترض تواصل مباشر مع مواقع التواصل الاجتماعي الرّقمي).
• وجود علاقة ارتباطيّة عكسيّة بين الـمهن الـحُرّة (نجّار، حدّاد، حرفي، ميكانيكي..)، رجل أمن، لا يعمل والسّلوك الشّرائي الرّقمي؛ (هذه الـمهن التقليديّة تفترض تواصل حضوري ولا ترتبط بالاتصال الرّقمي).
• لا يوجد علاقة ارتباطيّة بين مهن (تربوي، حقوقي، طبيب)، طالب والسّلوك الشّرائي الرّقمي؛ (هذه الـمهن ترتبط بالفضاء الرّقمي بحسب شخصية روّادها ومدى انفتاحهم على تقنيّات التواصل الرّقمي).

أهداف الدراسة

تبرُز العديد من النقاط للحديث عن أهداف هذه الدراسة، نذكر منها:

1. تسليط الضوء على السّلوك الشّرائي الرّقمي من بُعد نفسي أكثر منه تسويقي والتعرّف إلى الآليات النّفسيّة التي تتحكم بهذه الـمنظومة الاستهلاكيّة التي طرأت على الـمجتمع اللبناني بشكل عام خلال العقد المنصرم، بطرفيها الـمُرسِل (مواقع التّواصل الاجتماعي) من جهة والـمُرسَل إليه (الـمجتمع اللبناني) من جهة ثانية وهذا ما يُدخلنا في نظريات علم نفس التّواصل.
2. تسمح البيانات الإحصائيّة بـمقاربة ميدانية لـمدى ارتباط السّلوك الشّرائي الرّقمي لدى مجموعة بحثية من الـمجتمع  اللبناني، بالأداء والارتباط الـمهني للأفراد. إنّ هذه الـمقاربة النفسيّة_ الإحصائية تتيح لنا تكوين فـكرة أو مؤشر يساعد على فهم حاجات الـمستهلك وصولًا إلى تحسين تسويق السّلع والخدمات وفق مفهوم الحاجة وإشباع اللذة بـما يخدُم الدورة الاقتصاديّة للمجتمعات، قد تستفيد منها الـمؤسسات التي تُـعنى بدراسة الـمستهلك ومواقفه واتجاهاته، وللتسويق للسلع والخدمات والأفكار لناحية ترشيد السلوك الشّرائي الرّقمي.
3. إن دراسة طبيعة العلاقة الارتباطيّة بين السلوك الشّرائي الرّقمي والأداء الـمهني، تؤكد أو تنفي ما إذا كانت وسائل التّواصل الاجتماعي قد ساهمت في صهر الـمستهلكين الرّقميين في بوتقة واحدة فباتت استجاباتـُهم موحّدة، أو أنها زادتهـم تـِباينًا واختلافًا.
4. دراسة السّلوك الشّرائي الرّقمي من منظور نفسي، وقياس أبعاده إجرائيًّا عند أفراد الـمجموعة البحثيّة وفق مقياس حديث صادر عن أحد مراكز الدّراسات الأجنبيّة. فالعالم الافتراضي الّـلامكاني غير المحسوس، أصبح قادرًا على التأثير على الأفراد والجماعات سلوكيًّا وحركيًّا وتواصُلًا.

دوافـع اختيار الـموضوع: يمكن إيجاز دوافع إختيار الـموضوع وفق ما يلي :

1. شـغَـف الباحث لدراسة هذه الظاهرة الإنسانيّة من وجهة نظر نفسيّة.
2. زيادة اهتمام الـمجتمع اللبناني بوسائل التواصل الاجتماعي ودخولها في مختلف تفاصيل الحياة، وانعكاسها على يومياتهم وأسلوب حياتهم الشخصيّة، الـمهنيّة، السياسيّة، الـمعرفيّة، الاقتصاديّة، …. سلبًا وإيجابًا. والجدير بالذكر أنّ هذه الطفرة الحادِثة في ميدان التواصل والاتصال سجّلت أعلى مستوياتها وقت الحَجر الصِحّي وانتشار فيروس كورونا، إذ توجّه الناس الى هذا النّوع من السلوك الشّرائي الذي نما وتطوّر نظرًا لسلاستِه والحاجة إليه.
3. الرّغبة الشّخصية عند الباحث في إخراج الأبحاث النّفسيّة من الإطار الـميداني النفسي الصَرف إلى الـميدان الحياتي اليومي، ودراسة الظواهر الإنسانيّة واهتمامات الـمواطن اللبناني من وجهة نظر سيكولوجية ( بُعد نفسي ).
4. إنّ بروز مرض نفسي جديد يُعبَّر عنه بــ ” الخوف من البقاء من دون الهاتف الـمَحمول “، (NOMOPHOBIA or NO Mobile Phone Phobia) قد زاد من شغف الباحث لدراسة هذه الظاهرة التي تتصِل بشكل مباشر بالسلوك الشّرائي الرّقمي كأحد مظاهره

 

الـمصطلحات والتّعريفات الإجرائيّة

تعريف السّلوك الشّرائي الرّقمي: هو الأعمال جميعها التي يشارك بها الفرد عبر الإنترنت، للحصول على السلع والخدمات والأفكار لتلبية إحتياجاته Kuester,2012)). لقد سعى الباحثون إلى تطوير مفاهيم وأساليب من أجل فهمه و وربـما السيطرة على هذا الـظـــاهـرة الإنـسانـيـة الحــــديثة بشـكل أكــبر  .(Lin et al., 2011, p.39)

فالعوامل التي تؤثر على السلوك الشّرائي الرّقمي هي وفق المخطط أدناه(Cetina et al., 2012):

التأثيرات التي يمكن ملاحظتها  (العوامل المباشرة) : ·          العوامل الديموغرافية ·          العوامل الاقتصادية ·          التسويق الرقمي العوامل الظرفية

العوامل غير المباشرة وتقسم إلى :

العوامل الداخلية: ·          الإدراك ·          الدافعية ·          سمات الشخصية ·          التعلّم ·          الاتجاهات

العوامل الخارجية: ·          الأسرة (العائلة) ·          المجموعات التابعة ·          المجموعات المرجعية ·          الطبقة الاجتماعية ·          المستوى الثقافي ·          الثقافة الفرعية

 

 

 

 

 

السلوك الشرائي الرقمي/ Digital Purchasing Behavior

 

 

 

 

 

 

عنوان الجدول: العوامل المباشرة وغير المباشرة التي تؤثر على السلوك الشّرائي الرّقمي

 

أمّا العوامل النفسيّة التي تؤثر على مراحل السلوك الشّرائي الرّقمي فهي^([3]) :

1. الـموقف اتجاه الشّراء الرّقميAttitude toward Online Shopping
2. التّحكم بالسّلوك والسّيطرة عليه Perceived Behavioral Control
3. الـمعيار الشّخصي Subjective Norm
4. نيـّـــة الشراء Intention
5. الـمُخاطرة بالشّراء Risk Aversion
6. نيّة استخدام الانترنت لإجراء عمليات البحث Intention to use the internet for information Search
7. الالتزام بالـمواقع الإلكترونيّة Site Commitment

بالنسبة إلى العوامل الاجتماعيّة التي تؤثر على السلوك الشّرائي الرّقمي فهي^([4]):

1. الـمجموعة التي ينتمي إليها الفرد Reference Group
2. الوضع العائلي Family
3. الـمعايير الاجتماعية Social Rules
4. الكلمة الـمنطوقة الإلكترونيّة^([5]) EWOM.

إجرائيًّا: هو محصِّلة الدرجات التي يحصُل عليها الفرد على الـمقياس الذي قٌمنا بتوليفه بعد مطالعة الدراسات السابقة ذات الصلّة، وحصَل على موافقة لجنة الأخلاقيّات في الجامعة اليسوعيّة قبل الشّروع بتطبيقه.

منهج الدراسة: اعتمــدنا في هذه الدراسة على الـمــنهج الوصــفي الارتبــاطي نظرًا لـملائمتــه لطبیعــة هــذا  البحث وأهــدافه، إذ إنّ مقتضى الدّراسة الـميدانيّة يفترض وصف الواقع كما هو، ومدى إمكانيّة وجود ارتباط ذو قيمة عدديّة بين الـمتغيرات. تندرج هذه الدراسة العلميّة ضمن إطار البحــــوث الكمیـــّـة إذ تفتـرض وجـود حقـائق موضـوعیّة تعتمـد فـي الغالـب علـى الأسـالیب الإحصـائیّة فـي جمـع وتحلیـل البیانـات.

مـــجتمع الدراسة:

أظهرت الدّراسة التفصيليّة التي أجرتها إدارة الإحصاء الـمركزي في لبنان، بتمويل من الاتحاد الأوروبي ومساعدة فنيّة من منظمة العمل الدّوليّة، أن عدد الـمُقيمين في لبنان خلال مدّة الـمسح بين عامي 2018-2019 قُدِّر بحوالي 4.8 مليون نسمة توزعوا بين 80% من اللبنانيين و20% من غير اللبنانيين^([6]). تصل نسبة السّكان من الفئة العمرية الـمستهدفة في الدّراسة ما بين 18 الى 64 سنة نحو 59.2% من إجمالي عدد اللبنانيين، في حين بلغت نسبة النساء 51.1% من السكان الـمُقيمين. استنادًا الى نتائج مسُوحات الإحصاء المركزي يُـمكن تحديد مجتمع الدراسة بحوالي 2،270،000 نسمَة، وهي تتضمن اللبنانيين الـمقيمين ضمن الفئة العمرية الـمستهدفة، بصورة تقريبيّة من دون الـمسافرين أو الـمهاجرين في الوقت الحالي أو الزّيادة السُكانيّة التي طرأت خلال السنوات الـماضية^([7]).

 

1. مـجتمع البحث:

• توزُّع العينة:

الفئة العمرية	النسبة في المجتمع اللبناني	النسبة في مجتمع البحث	النسبة التقريبيّة المعتمدة في الكوتا
18-25	11.5	19.5	20%
26-40	19.0	32.1	30%
41-55	17.9	30.2	30%
51-64	10.8	18.2	20%
المجموع	59.2	100.0	100%

الـمرجع : جدول DEM.3A و DEM.3B[8]  :توزع المقيمين بحسب الفئات العمرية والجنس بالنسبة المئوية، لبنان، 2022

الـمحافظات([9])	النسبة في المجتمع اللبناني	النسبة التقريبيّة المعتمدة في الكوتا
بيروت الإدارية جبل لبنان	46	46%
شمال لبنان وعكار	18.7	20%
البقاع وبعلبك	14.4	14%
الجنوب والنبطية	20.9	20%

المرجع: جدول ^([10])DEM.5A : توزع المقيمين بحسب الجنسية والمحافظات بالنسبة المئوية، لبنان، 2022

2. طريقة إختيار الكوتا: يتألف حجم العينة في هذه الدّراسة من 1500 استمارة موزعة بين الذّكور والإناث (على أساس أنّ نسبة الإناث الى الذّكور هي بالإجمال في مجتمع الدّراسة متعادلة 50%)، على الـمناطق اللبنانيّة كافة، وموزعين على فئات عمريّة مختلفة تتراوح بين عمر 18 سنة لغايه 65 سنة، مع مراعاة التنوّع الـمهني في البيئات اللبنانيّة الـمختلفة. في هذه الـمرحلة، ستُستخدم طريقه الكوتا بدل العيّنة العشوائيّة لصعوبة الحصول على لائحة مفصّلة بأرقام الهواتف للفئات العمريّة كافّة من عمر 18 سنه لغايه 65 سنه والـموزّعة على الـمناطق الجغرافيّة كافة.

تتوزع أعداد المجموعة البحثيّة حسب الـمناطق الجغرافيّة كما يلي:

 

 

3. آلية جمع البيانات Data Collection و الحدود الزمنيّة والـمكانيّة: تولّت جمع البيانات وتحليلها شركة مـختصة بالإحصاءات Zaca International⁽[11]⁾، وقد طُبِّق مقياس السّلوك الشّرائي الرّقمي على الـمجموعة البحثيّة الـمستهدفة من مختلف الـمحافظات اللبنانيّة، مُراعاةً لتنوع الـمُتغيرات الوسيطة (الجنس، العمر، الـمهنة). قامت شركة الإحصاءات التي تولّت جمع البيانات، بتطبيق الـمقاييس خلال شهري تشرين الثاني وكانون الأول من العام 2023.
4. 4. الصدق والثبات: إنّ اتِّسام الـمقاييس الـمستخدمة في الأبحاث بدرجات عالية من الصدق والثبات تنعكس إيجابًا على الفعاليّة والإتقان العلمي للدراسة بصورة ملحوظة. كذلك، يـمتاز كل من الصدق والثّبات بقدرتهم على إضفاء طابع الـمصداقيّة على البحث، مـا يؤكد ضرورة اختيار الباحث للأداة التي تناسب طبيعته وللحصول على أفضل النتائج الـمرجوة. ستُقيَّم جودة أدوات البحث من خلال إختبار وتقييم درجة صدق وثبات مقياس السلوك الشّرائي الرّقمي وقياس مدى دقه الطريقة الـمتبعة في تقنيات البحث واتساق البناء الدّاخلي للمقياس من خلال اختبار ألفا كرونباخ.

أدوات البحث: فی ما یأتي وصف لـمقیاس البحث وإجراءات تقنینه:

1. مقياس السلوك الشّرائي الرّقمي:

      لقد وُلِّف فقرات هذا الـمقياس كخلاصة عدد كبير من الدّراسات الأجنبيّة التي تناولت هذا السّلوك بشكل عام أو خاص ربطًا بـمتغيرات أخرى منها الاجتماعيّة، الاقتصادية، الدّيـموغرافيّة، الإيديولوجيّة وحتى السياسية منها إلى حدٍ ما. ولعل أكثر الدّراسات التي انبثق منها هذا الـمقياس كانت دراسة معهد مارلين في سنغافورة والذي يَعقِد في كل سنة مؤتـمر دوري يرتبط بالنشاط الرّقمي ويكون محط متابعة العديد من القيّمين على النشاط الرّقمي في العالم على صعيد الـمؤسسات والدول الرّائدة في هذا الـمجال.

عودًا على بدء ووفق  دراسة “معهد مارلين” Merline Institute, 2019)) في سنغافورة؛ بعنوان: “رسم خرائط اتجاهات الـمستهلك الرّقمية وإنشاء حاسّة للسلوك الاستهلاكي الرّقمي”Mapping Digital Consumer Trends and Making Sense of Digital Consumer Behavior، انبثق عنها نتائج دراسة إحصائيّة قام بها الـمعهد شـملت 3500 ناشط رقمي من بلدان أوروبيّة، آسيويّة والولايات الـمتحدة الأميركيّة تراوحت أعمارهم ما بين 30 و 55 سنة.

إنّ النتائج الواردة عن هذه الدراسة والتي تُشكِّل بحسب القيِّيمين على هذا الـمعهد العريق مؤشرات ضابطة لحاسّة السّلوك الاستهلاكي الرّقمي دفعتنا لأخذها، فقمنا بتصميم بنود مقياس السلوك الشّرائي الرّقمي والتي عُرِضَت لاحقًا على لجنة الأخلاقيّات في الجامعة اليسوعيّة حيث نالت موافقتها. لقد شملت الأسئلة الإجرائيّة للمقياس أغلب الـمؤشرات الدالّة على السّلوك الشّرائي الرّقمي، وأمّا ما يرتبط بخيارات الإجابة فقد كُيّيفت وفق خصائص الـمجتمع اللبناني لناحية التّطبيقات الرّقمية الـمستخدمة، أنواع الـمشتريات الرّقميّة وغير ذلك.

2. 2. بنود مقياس السلوك الاستهلاكي الرّقمي ( نال موافقة لـجنة الأخلاقيات في الجامعة اليسوعيّة)

السؤال الإجرائي	خيارات الإجابة
ما هي العوامل التي تدفع المستهلك لإتخاذ قرارات الشراء عبر الإنترنت Decision- Making – Shopping ؟	شراء الإحتياجات، توفير الوقت، السعر، الراحة
ما هو الجهاز Device الـمستخدم للإتصال بالإنترنت عند الـمستهلك ؟	الهاتف الجوال، التلفاز، الحاسوب،الألواح الرّقميةI Pad) )
ما هي منصات وسائل التواصل الاجتماعي الـمفضَّلة للشراء؟	Facebook, Instagram, OLX, …  WhatsApp,
ما هي نسبة الربح المادي  التي يجنيها الـمشتري من استخدام الإنترنت Financial Products؟	لا شي، اكثر من 50%، ما بين 30% إلى 50%، ما بين 10% إلى 30%، أقل من 10%
ما هي أنواع مشتريات التسوق الإلكتروني؟	مواد غذائية، ملبوسات، كماليّات (مجوهرات،عطورات،ألعاب،… )، وسائل نقل(سيارات، دراجات،.. )، أثاث، أدوية ومستلزمات طبية، مواد للتنظيف والتعقيم، تذاكر سفر، أجهزة إلكترونية،…
من يؤثر على خيارات الشراء الإلكتروني؟	الأقارب، الأصدقاء، المحيط (جيران، زملاء عمل)، المشاهير، الإعلانات التجارية، تجربة سابقة، منتديات إلكترونية (Group)، لا أحد

 

3. 3. عرض نتائج الدّراسة (الأساليب الإحصائيّة)

تصنيف المهن		تصنيف السلوك الشّرائي		المجموع	قيمة الدالة
		منخفض	مرتفع
المهن الإدارية، الصحيّة، رّبة منزل، تجارة عامة	التكرار	253	417	670	0.0001>
	النسبة	37.8%	62.2%	100.0%
المهن الحرّة، رجل أمن، لا يعمل	التكرار	132	140	272
	النسبة	48.5%	51.5%	100.0%
المهن التربوية، الحقوقية، طالب، طبيب	التكرار	268	168	436
	النسبة	61.5%	38.5%	100.0%
المجموع	التكرار	653	725	1378
	النسبة	47.4%	52.6%	100.0%

 

يُظهر لنا الجدول أعلاه أنّ قيمة الدالة >0.0001 أقل من 0.05 ونستنتج أنّه توجد فروق ذات دلالة إحصائيّة عند مستوى الدلالة (α ≥ 0.05 ) في العلاقة بين السّلوك الشّرائي الرّقمي ومتغير المهن المذكورة، وقد تبين وجود ثلاث ارتباطات وهي على الشكل الآتي: توجد علاقة إيجابيّة بالنسبة إلى المهن: الإداريّة، الصحيّة، رّبة منزل والتّجارة العامة مع السلوك الشّرائي الرّقمي، بينما يتجلى أنـّها متساوية في ما يخص المهن الحرّة، رجل أمن، لا يعمل وعلاقة سلبية بالنسبة على المهن التّربوية، الحقوقيّة، طالب وطبيب.

مناقشة النتائج

الفرضية الأولى

• وجود علاقة ارتباطيّة إيجابيّة بين (الـمهن (الإداريّة، الصحيّة، تجارة عامة)، رّبة منزل) والسّلوك الشّرائي الرّقمي. بحسب النتائج الإحصائيّة تبيّن صحّة هذه الفرضية فالأفراد الذين يَشتغِلون بوظائف إداريّة(كالموظفين)، صحيّة(كالممرضين)، تجارة عامة وربّات المنازل؛ ليس لديهم الوقت الكافي للتسوّق التقليدي لارتباطهم بدوام عمل قسري وارتباطات على مستوى الزمان والمكان فيتفاعلون أكثر مع الشّراء الرّقمي، ويتبنّون هذا النّوع من أساليب الشراء عبر الإنترنت من خلال التّطبيقات الرّقميّة الـمختلفة.

الفرضية الثانية

• وجود علاقة ارتباطيّة عكسيّة بين (الـمهن الـحُرّة (نجّار، حدّاد، حرفي، ميكانيكي..)، رجل أمن، لا يعمل) والسّلوك الشّرائي الرّقمي. بحسب النتائج الإحصائيّة تبيّن صحة هذه الفرضيّة فالأفراد الذين يـمتهنون الـمهن الحرّة ورجال الأمن يُفضِّلون التسوّق التقليدي لـمعاينة مشترياتهم عن كثَب من دون وسائط أو لعدم ثقتهم بموردي السلع والخدمات الرّقميين والخوف من أن يكونوا ضحيّة سرقة، خداع وتضليل، وهذا يدخُل في صلب معاشهم اليومي واختلاطهم العملي.

الفرضية الثالثة

• لا يوجد علاقة ارتباطيّة بين (مهن (تربوي، حقوقي، طبيب)، طالب ) والسّلوك الشّرائي الرّقمي. بحسب النتائج الإحصائيّة تبيّن صحة هذه الفرضيّة فالطلاب والأطباء والحقوقيون والتربويون يقاربون موضوع الشراء بمنظور منطقي _مدروس وبدراية تامّة، بمعنى أنّهم لا يتبنّون عمليات الشراء الرّقمية بشكل تام وشامل، إنّـما لأصناف وأنواع محددة ويتركون جانب يُعتد به للشراء التقليدي ومعاينة مشترياتهم بشكل مباشر. ربّما يعود هذا لكون مِهنِهم لا تُلزمُهم بدوام عمل محدد فهم مُتحرّرون من ضغوطات الزّمان والـمكان وربّما لكون مروحة تواصلهم وعلاقاتهم تسمح لهم بأنّ يتبنّوا هذه السلوكيات الشرئية التي تمزج ما بين التقليدي والافتراضي.

ختامًا، وبالعودة إلى إشكالية البحث “ هل تختلف استجابة الـمستهلكين الرّقميين باختلاف الـمهنة التي يشغلونها؟” وما إذا كانت وسائل التّواصل الاجتماعي الرّقميّة قد ساهمت في صهر الـمستهلكين الرّقميين في بوتقة واحدة فباتت إستجاباتها موحدة، أو أنها زادتها تـِباينًا واختلافًا، فالإجابة ووفقاً لنتائج الدراسة أن السّلوك الشّرائي الرّقمي يختلف باختلاف الـمهن وروادها وليس العكس، فالتقنيات الرّقمية تتطبّع بطباع روادها ومستخدميها إلى حدٍ ما وليس العكس.

توصيات الدّراسة: في ما يلي بعض التّوصيات التي يرى الباحث أنّها تهدف لتحسين الأبحاث وتطويرها حول العلاقة ما بين السّلوك الشّرائي الرّقمي وبعض الـمتغيرات الوسيطة لدى مجموعة بحثية من أفراد المجتمع اللبناني:

1.توفير الحمايّة والأمان الرّقمي للمستخدمين لتعزيز سلوكهم الشّرائي، وتعزيز ثقتهم في التسوق الرّقمي من خلال الـمراقبة وتوفير ضوابط وقوانينن تحكم هذا العالم الرّقمي.

2.تحفيز الشّركات على تطبيق مبادئ الشّفافيّة والأخلاقيّة في التّسويق الرّقمي وتحسين الاتصال والتّواصل بين الشركات والـمستهلكين لفهم احتياجاتهم وتوقعاتهم.

3.تطوير استراتيجيات تسويق رقمي مستدامة وصديقة للبيئة، وتبنّي أفضل الـمُمارسات والـمعايير في التّسويق الرّقمي للحد من الاحتيال والغِش.

4. تعزيز قدرات الأفراد في مختلف مجالاتهم الـمهنيّة للاندماج في العالم الرّقمي لأنّه لا مفرّ من التطور بـموازاة هذه الطفرة الإنسانيّة.

 

الهوامش:

[1] –  طالب دكتوراه في جامعة القديس يوسف_المعهد العالي لإعداد الدكتوراه في علوم الإنسان والمجتمع_قسم علم النفس

Doctoral student at Saint Joseph University – Higher Institute for Doctoral Preparation in Human and Society Sciences – Department of Psychology. Email: mhdiab1984@gmail.com -Telephone: 03/010939

2- قول مأثور لإبن رشد، العالِم الأندلسي، وهو طبيب وقاضي وفلكي وفيزيائي، (1126م-1198م)

3- هذه العوامل هي خلاصة مجموعة من الدراسات تم جمعها في المقالة التالية:

Liao & Chung (2014): The effects of psychological factors on online consumer behavior, Taiwan

4- المرجع السابق

5- إنّ أبرز العوامل ذات المنشأ الاجتماعي التي تؤثر على السلوك الشّرائي الرّقمي هي “الكلمة المنطوقة الإلكترونية” فهي غالباً ما ترتبط به، والكلمة المنطوقة ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH) EWOM) تـُعرّف بأنها :أي بيان إيجابي أو سلبي يُــقدمه العملاء المحتملين أو الحاليين أو السابقين حول منتج أو شركة\منظمة معينة، يصل لعدد كبير من الناس والمؤسسات عن طريق شبكة  الإنترنت (هو ليس بإعلان مدفوع الأجر). لقد ظهر مفهوم الكلمة المنطوقة الإلكترونية وتنوّع من خلال ظهور منصّات مواقع التواصل الاجتماعي الرّقمية، وبسبب هذا الابتكار أصبح الأفراد قادرين على توثيق وتبادل الأفكار والمفاهيم المتعلقة بالعلامات التجارية والـــمُنتجات أو الخدمات مع أصدقائهم من خلال شبكة الإنترنت.

6- وفق التقرير الصادر عن شركة Zaca International  التي تولّت جمع البيانات والمعالجة الإحصائية اللازمة وسيُذكر بشكل تفصيلي في الملاحق المُرفقة في نهاية الأطروحة www.zacainternational.com

7- المصدر السابق

8- المصدر السابق

9- ينقسم لبنان إداريًا إلى 8 محافظات: بيروت، جبل لبنان، شمال لبنان، جنوب لبنان، جبل لبنان، النبطية، عكار وبعلبك_الهرمل.

10- المصدر السابق

11- www.zacainternational.com

الـمراجع العربية

• سليمان، أحمد (2000). سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق. المملكة العربية السعودية: معهد الإدارة العامة.
• شريتح، ريم (2017). الإعلان الإلكتروني: مفاهيم واستراتيجيات معاصرة. لبنان: دار المناهل للطباعة والنشر والتوزيع.

الـمراجع الأجنبية

-3Anil, K. et al, (2018). Predicting Changing Pattern: Building Model for Consumer Decision Making in Digital Market. Journal of Enterprise Information Management, (5), (31).

-4Bashir, Adil (2013). Consumer Behavior towards online shopping of electronics in Pakistan. Thesis, MBA International Business Management. Seinajoki University of Applied Sciences. www.vivaafrica.net.

-5Cetina, I. & Munthiu, M. & Radulescu, V. (2012). Psychological and Social Factors that Influence Online Consumer Behavior. Procedia – Social and Behavioral Sciences, Bucharest University, Romania, 62, 184 – 188.

-6Khaniwale, M. (2015). Consumer Buying Behavior. International journal of innovation and scientific research, 14 (2), 278-286.

-7Kuester, S. (2012). MKT 301: Strategic Marketing and marketing in specific industry contexts. The university of Mannheim.

-8Liamas, R. & Belk, R. (2013). The Routledge Companion to Digital Consumption, (3^rd edition). New York.

-9Liao, S. & Chung, Y. (2014). The Effects of Psychological Factors on Online Consumer Behavior. The National Science Council, Taiwan,

-10Lin, C.L. & Lee, S.H. & Horng, D.J, (2011). The effects of online reviews on purchasing intention: The moderating role of need for cognition. Social Behavior and Personality: an international journal, 39 (1), 71–81.

-11Tkaczyk, J. (2016). Digital Consumer: Trends and Challenges. ResearchGate, The impact of digital world on management and marketing, 353-367.